登录
  • 分享
  • 微博
  • 微信
    微信号:daoisms道教之音公众平台微信号
水杯
李智勇:修行者的新媒体御风术

李智勇:修行者的新媒体御风术


来源:道教之音     作者:李智勇     时间:2016-09-10 13:55:00      繁體中文版     手机访问道教之音

点击图片 查看视频

大家好,自我介绍一下,我是来自《人民日报》社会版的主编。受组委会的邀请,给大家作一个关于新媒体的讲座。

我演讲的题目叫《修行者的新媒体御风术》。既然说到“术”,刚才专家们讲的都是“士”,讲的都是“道”,讲得很高深,我想讲一点具体的技巧,给大家先做一个我的小经验的梳理。

为什么有“御风术”这个说法呢?因为互联网界有一个说法:只要你站在风口,猪都能飞起来。这说明互联网新媒体的力量非常强大。这是第一个,我从互联网的角度借它这个比喻。

第二个,庄子《逍遥游》里面开头就说了一个比喻,“北暝有鱼,其名为鲲,鲲之大,不知其几千里也”。经历过抗美援朝的朋友可能不多,但听说过也知道,当年我们常说朝鲜是三千里河山,鲲的背有几千里这么宽,飞起来是整个朝鲜在天上飞起来了。它要想到南边去,就得化儿为鸟,名字叫大鹏。“鹏之背,不知其几千里也;怒而飞,其翼若垂天之云。”它的翅膀像天上的云彩一样,但是这么伟大的生物,也必须有风,没风飞不起来。《庄子》里写“风之积也不厚,其负大翼也不力”。李白当年写了一首诗说“大鹏一朝随风起,扶摇直上九万里”,如果说没有风,起不来。新媒体的本质是一种大风,每个人有高深的道理,有非常妙的法门,但是我们得借助这么一种工具才能传递给我们的信众,传递给大众。有人说,我直接传递不行吗?除非你已经得道了,老子出关而化胡,他不用新媒体。各位没有成道之前,还是凡人的时候,我觉得还是要用到工具。

新媒体这种工具到底有多大的能力呢?这就是刚才几位专家教授所讲的《两个和尚锵锵锵》里面的其中一个和尚,这个人叫延参法师,是个著名的网红,他的名言是“生命是如此的精彩”,发言不标准,与一个猴子一起进行朗诵,这个猴子不断地给他捣乱,他克服了猴子的捣乱。结果,这个视频在网上流传甚广。另一位高僧大德大家可能比较熟悉,叫学诚法师。他是中国佛教协会会长、龙泉寺住持。龙泉寺我们都知道,江湖上传说,清华、北大好多研究高能物理的学者都到他所在的寺院出家。这位高僧与刚才的河北沧州佛协会长在教内的地位有很大差别。从佛学修养来说,肯定是学诚大师更深厚。但大家知道他们两个粉丝量差多少吗?学诚法师是27万粉丝。作为一个很高大上的修道人、传道者,成绩很好了。他还出过一本名为《小和尚》的漫画,这个小和尚经常教育大家放下,传递佛教的思想。延参法师2600万粉丝,去掉两个零,佛教界最高的一位宗教领袖和沧州市一位法师相比差别那么大,为什么呢?我们从传播的角度说,延参法师更善于运用新媒体,他一切的表达方法、传播方法都是在论的,都是内行。

我们现在开始教御风术。一般作为传道者,我们最常见用新媒体的方法是什么?很简单就是《马太福音》里面耶稣的传道方法。耶稣用什么样的传道方法呢?他说我传道仿佛是农夫播种,我拿着种子也不看,随手抓着一撒,撒完之后有的种子落到了路上就被飞鸟啄食;有的种子落在石头上被太阳晒爆了;有的种子落在了荆棘丛中,长不出来;有的种子落到了沃土之中,它才生根、开花、发芽、长成、结果,它就可以达到有一千倍、一万倍的成果。这个比喻什么呢?有些信众、受众的接收能力很强,他们愿意用心地学,这些人收获很大。但是好些人众生刚硬,不愿意用心学,不管,这种方法叫做撒播法,在传播里面专门对耶稣传播、传道的方法做一个概括,这是在中古中世纪时期,中世纪以前时期的一种公元前的传播方法,叫做撒播法,当然不是公元前,耶稣出生就是公元。这种方法的好处是什么?省力。我相信大多数公共账号都是这么做的,把道观里的一些材料,把《道德经》的一些解释,把《太上感应篇》的译文放在公众号。不论读者看不看,看了的人能够受益。可能就是这么一种方法。这种方法的特点是什么呢?操作简单。它的弱点是什么呢?广种而薄收,你不用心,那么收获也就可想而知。

在讲新媒体如何用好之前,我先给大家介绍一下新媒体是什么。传统媒体是一个大喇叭,大家小时候有没有经过在农村,村支书那个喇叭喊“三队,今天晚上开会”,这是传统问题。我现在往台上一站这么一喊,这也是传统媒体;一个人说诸位听,传者是主动的,受众是被动的,传播的范围全靠我喇叭的功率和我嗓子喊的程度,这就是传统媒体;中央电视台的覆盖率几亿人,春节晚会几亿人看,谁上春晚都能出名,这是传统媒体。

新媒体是什么?新媒体叫病毒式传播,每个人手里都有一个小喇叭,大家可以转发。我讲一个内容,你觉得好,你就把我讲的内容转发了。我给七八个人讲,那七八个人再转发七八个人,这就是一而十,十而百,百而千,千而万的传播方法,这就滚雪球式的传播方法。为什么有的文章叫“十万+”呢?它怎么产生的十万阅读量呢?一个公众号有十万人订阅,可能另一个只有两千人订阅,但是愿意转发两千人订阅的公众号的人特别多。人人都有麦克风的时代到来了,人人都有微信,我觉得这个文章好,我就会转发。雷阳案一出的时候,或者北京八达岭老虎咬死人的时候,铺天盖地朋友圈都是转老虎咬死人的,谁让大家转了?没有,传播者不当家了,受众在主动地转,谁的传播内容能够让你的受众主动地去转,谁的传播量就非常惊人,就能成为网红,获得惊人的传播效果。延参法师与猴子一起演讲的视频,点击率是几千万人都在看,为什么?太新奇了,人能猴子能这样,太奇怪了。一开始看,大家可能觉得等而下之,转发量上去了,我就可以讲我想讲的东西了,我就可以传播我的佛法了。刚才几位专家说,我传播的东西庸俗化了怎么办?不怕庸俗化,庸俗化是让他进来,进了门之后我再给你讲真正的道理,怕什么呢?

第一个,小喇叭传播。这就像流感一样,非典的传播路径就是这个传播路径,只要一个人传播了,家里有一个人得,这一家人就能得上,这一家人能得上,一个村就能得上,不隔离都挡不住。北京和广东那时候为什么隔离?不隔离的话,可能短短一个月之内,整个城市都能全部成为非典患者,这个传播就这么厉害。《江南Style》那个词我们都不懂,我跟亚非拉的朋友也讲新媒体,我是广电总局新媒体培训班的讲师,黑人也好,棕种人也好,都知道这首歌,为什么?病毒式传播,就这么厉害。

新媒体的第二个特点叫人际传播。何谓人际传播呢?那就是回到村口的大槐树,人和人之间的聊天,而不是往那一坐讲意义,我今天讲三点:第一点,必须性;第二点,重要性,第三点,应该怎么重视。这叫官话,你在大槐树底下和你的乡亲们聊天的时候绝不是这么说。大槐树是什么情境呢?该吃饭了,每个人捧着一个碗在槐树底下,你一嘴、我一嘴,大家说的都是家常话,聊的都是故事和聊天。举个例子。“7·23”温州出过一个动车翻车案,大动车翻了,几百人死了。媒体铺天盖地都在报道,死了多少人,怎么回事情,哪家媒体最胜出呢?中国青年报。写了一篇叫《永不抵达的列车》,它不写别的,就写两个人的故事。其中一个人是一个男生,传媒大学的学生,本来不是这趟车,一定要换这趟车,到网上说我宁愿加钱也要换到这趟车。另外是一个女生,车翻了之后,给她妈妈打电话,这个女生是个老生的姑娘,她妈妈快要60岁了才有的这个姑娘。电话打过来的时候,妈妈正在给女儿准备饭菜,做一桌子菜,电话响的时候妈妈一看来电显示是自己闺女,一接信号不好,那边信号很乱听不清楚,妈妈理解为快进站了,信号不好,把手机放下,接着做菜去了。没有想到,这是女儿最后一次用尽全身的力量给她打的电话。在车底下再想多说都说不了了,妈妈把电话挂了。大家想一想这个妈妈知道这件事之后,她得多懊悔,她这一辈子都恢复过不来。女儿最后一个电话被我挂了。写了这两个故事之后,你觉得在传播力量上有什么区别?有区别,那就是人在命运面前巨大的无力感得到强化了。传播界有一句名言,“一个人的死亡是悲剧,一千个人的死亡只是数字”。我们在新媒体传播的时候一定要讲故事,一定要说家常话。

佛教上面有一本经叫《佛说百喻经》。基本上是托佛的语言来说比喻,“我们为什么要了解了生死?我们世间的万物不是挺美的吗?”佛说,“假设一个箭射到你肚子上,你要死了,这时候你还去研究箭的杆子是怎么造的,箭羽用的是什么羽毛吗?你就不研究了,你现在觉得世界上的东西这个好、那个好,树叶子挺美、水流得挺好,那是因为你没面临着生死大观。”他打了个比方,这就是人际传播的要求。

人际传播同时是高情感浓厚的传播,我们有两个关系,第一种关系是妈妈与我们的关系,这是高情感浓厚的,一种是超市收银员跟我们的关系,我们给他五块钱,谁都让把矿泉水拿走,你少一块钱他也不让你拿走,这就是一种非常没有感情浓厚的关系。新媒体传播一定要有情感浓厚,你说我写一个事,我写一个道理,讲一个清静无为的道理,这个道理很好,但是不感染人,必须得有一个情感浓厚的道理、故事在这个地方才可以,才能获得在新媒体上的传播量。

要想经营好一个公共账号,首先要塑造人格魅力体。我的公众号有两种做法,一种做法是往里面放照片、放段子、放经文、放鸡汤,点击率可以很高。比如我们在座道长所在的寺院、道观都在非常好的风景区,我每天拍一个山里的美景不可以吗?完全可以,但是你传播背后没有塑造出一个人来,可能这个帖子的阅读量是一百万,下一个帖子就是五个人,因为粘不住人,大家见物不见人,这篇写得好我就来看,那篇写得不好我就不来看了。如果这个人的形象数立住了,比如说崔永元,他到这儿说什么你都愿意听,你想知道崔永元怎么讲《道德经》的,当然比不上高道大德,但是他本身的身份形成了一个粘度。我们可以说延参法师,他打造了一个说普通话特别不标准的谐僧或者说很逗的僧人的形象,僧人中的相声演员,这个形象在不断地强化。怎么强化?录视频,我的普通话不好,我就用录视频把我的普通话不好强调给你。里约热内卢奥运会开幕,延参法师就出来,“我祝愿各位选手生命如此得精彩。”他不管什么都来这一句,为什么来这一句呢?这一句是他的标志,是他的品牌。我们买了矿泉水,为什么买康师傅、娃哈哈?它形成品牌了,它不断地强化自己的标签。岳云鹏的标签是“我的天哪!”,李菁的标签是“风驰电掣呀!”他的鼻子有鼻音,他要强化自己的一些符号。长期下来之后,大家就会接受这是一个卖萌的和尚,这是一个非常幽默的僧人。他经常还请信众吃菜,这个和尚会种菜,用这些东西和视频来强化自己的形象。

怎么塑造形象呢?不是越高大上越好,学诚法师塑造的是一个非常高大上的形象,人家一看得道的高僧,非常正面。但是正面的形象并不是最利于传播的,什么样的形象利于传播?正面人物带点缺点。昨天回忆起当年看过的革命电影中,认为女特务最深入人心。这个电影如果出现女特务,整个工厂都沸腾了,大家都追着去看,知道她是个反面人物,但是忍不住就想看看她的大波浪的发型,想看看她的眉毛画多高,想听听她的声音语气。为什么?因为人心就是这样,希望能够看到一个所谓有缺点的人,这样他觉得能够得着,有亲和力。如果想有亲和力,就暴露一个缺点。

当然,在网上有些网红不择手段,没有底线,是负面人物加一点正面的能量。我们作为一个出家人不能这么做,我们是正面人物加一个负面缺点,这样特别好。比如我这个人就不记忆力不好,你就强调出自己一个缺点来,比如我就喜欢帮助人,帮完之后把钱借出去之后记不住了,受众不用还了,有时候开玩笑暴露一下自己的缺点,这样让人觉得你是个真实存在的人,活生生的人,不是一个望之生畏的人,这是个很好的方法。另外,我们知道只有亲切才可以实现引领。我塑造出这么一个人物形象,这是人格的设定。第二个设定是我说什么内容呢?内容一定要有方向,比如说我今天谈谈《道德经》,明天谈谈名山大川的风景,到后天我谈谈太极拳,再过一天我谈谈“吐纳之术”,最后我再谈谈怎么炼丹。你的受众完全不知道这个号到底要告诉我们什么。

要谈就坚持一段时间,比如有策略的,以影视剧中出现的道士形象大反转为主题:第一天,重阳祖师真的是金庸写的这样吗?给你讲几个他真实的故事吧。第二天,尹志平道长是这样吗?也不是,给你讲几个他真实的故事吧。坚持半年,全是辩诬的,不也是宣传正能量吗?历史小说里写的不真实,我来告诉你真实的,这不是正能量吗?真实要有趣味,它又是借助一个很好的入口,大家都知道金庸小说里写的全真派,想了解一下真实的它是什么样子。坚持写半年,这个号就能成为当红的红号。如果写一天重阳真人是怎么回事,下一天变成茶叶怎么制造的,大家就形成不了稳定的预期了。我们到超市买东西,超市哪个地方卖什么,都是定死的。为什么?就是强化你的预期,人们一来很方便,就知道找这个地方,很固定。甚至严格意义上说,除了人格形象要固定、文章方向要固定、发布时间也要固定。比如早晨或晚上或每周发几次都要固定,一三五发,二四六休息,越固定越能形成受众预期。

这里面谈到一个沉淀的价值,我讲一个真实的故事。有一个人,他的父亲有一个老朋友,喜欢钓鱼,退休后在网上开办了一个钓鱼课,教导人怎么才能钓到鱼。这个人讲着讲着觉得不能光讲钓鱼,就加速怎么能够买鱼竿,怎么能够买鱼钩,钓鱼方法是什么、技巧是什么等内容。一开始只讲钓鱼的时候十几个人听,慢慢的自己搞了活动,搞钓鱼比赛,就围绕这个方向。这个老头叫“钓鱼翁”,慢慢大家都知道今天“钓鱼翁”又给大家很风趣地来讲钓鱼了,坚持下来大半年后老人做了十个亿的生意,钓鱼的整个产业链,高级鱼竿、鱼钩以及钓鱼的场所、场地都成了他的一个大产业链,他就组建一个公司来做这个事情,这就是沉淀的力量。

新媒体最讲究垂直,所谓垂直就是我不求广,我就一竿子扎下去,道教文化博大精深,我选一个突破口就钻这个,我就讲太极拳怎么练,太极拳有什么传说,太极拳几代宗室的故事。我这么做,与当今的新闻再挂钩起来,假如被老虎咬的那个人要会太极拳还能被咬死吗?当年哪个祖师碰到老虎,他怎么把它打败的,这样借助新闻。太极拳为什么没有去里约热内卢参加奥运会?借助新闻热点,持续做你的方向,沉淀一段时间试试看。

语言风格,我总结三点:LOW、极、奇。

一、LOW是什么意思?第一个,负面的意思,没有底线。不鼓励出家的朋友来学习。另一点是说比较口语的话。

我刚才讲到庄子《逍遥游》的故事,没有直接背原文,背一两段马上把它翻译出来,“其背不知其几千里也”,像朝鲜这么大似的。为什么?这就叫翻译。你不是给人教授布道,一定是越浅显越能得到大众。传播学有一个公式,传播量由什么决定?传播内容的有效性和传播成本的最低化。让它没成本又特别有用,那你的量就上去了。

二、“极”是什么意思?态度一定要鲜明,态度越鲜明、越强化,大家也愿意听你的。

三、“奇”是一定要营造奇观。

四、善于运用类比的方法。苏东坡在黄州居住的时候,有个娼妓李淇找他写诗,说“东坡居士,你给我写首诗吧。”东坡居士实在没办法,怎么办呢?得写,但是四年都没写。这是怎么回事呢?东坡先生写“东坡四年黄州住,何事无言及李淇”,在黄州住四年,一句话都没写过李淇,为什么呢?“好比西川杜工部,海棠虽好不吟诗”。杜甫写诗写得好,从来没写过海棠花。我和他一样,李淇挺好,我没写不是因为别的。杜甫为什么不写?因为杜甫母亲的小名叫海棠,避讳的不写。苏东坡东拉西扯这叫类比。

新媒体上有个叫“分答”的项目,别人提出问题你回答,你可以设一个金额,比如我设30元,你问我一个问题先支付给我30元,我再回答。有人觉得我花了30元得问一个狠的问题,“李老师,如果你嫖娼了,被逮住了怎么办?”这个问题很不好回答,我怎么回答的呢?用类比。我说我先讲个故事,曾经有一个人问基督教的信徒,说上帝是万能的吗?信徒说当然是万能的啦。既然是万能的,那他能搬得起一块他搬不动的石头吗?我说这个问题是一个非常缺德的问题,他搬不动的石头就暗示了上帝不是万能的了,你这个句子里边先暗示人家不是万能的,再问人家是不是万能的,你这不是绕腾人家吗?上帝没有问题,你的问题有问题,这叫伪问题。你问我嫖娼被逮住怎么办?这就是伪问题,我根本不会嫖娼。我要直接说这是个伪为题,不精彩,你一类比它就精彩了。我退一步讲,做个比方,我真的嫖娼被逮住怎么办?我再给你讲个故事。金庸小说里面有一个少林寺方丈叫玄慈,玄慈方丈跟叶二娘私通生了一个大侠叫虚竹。但是这个事被人当众揭露了,这个时候怎么办?玄慈方丈选择了挨八十大棍,他说清规戒律违犯了,我受惩罚,受完惩罚之后自杀了,自杀之前说这么一段话,整个寺院从建立到现在几千年如果说一个人都不违犯戒律是不可能的,但违犯之后只要执行了戒律,那这个事就是个人的事,就不是寺院的事,他并不损害寺院的清名。我比出这个类似来,说明什么道理?如果我真的嫖娼被逮住了,那就愿赌服输,我就接受纪律的惩罚,我们党也是有纪律的,我也是党员,很简单。你要直接说这个就没有意思,类比的方法是用来说很高深的道理,你觉得说不太明白的时候,多用类比。在新媒体里面你类比用好了,你的文章就能极好看。有一位叫“六神磊磊读金庸”的互联网写手,他从金庸小说里的雾霾写到北京雾霾,他从星宿派丁春秋的宣传策略谈到我们的宣传部,古今打通的这种方法很有意思,也非常受到受众的欢迎,这比较比例尺的方法。

我们来讲一下用户的需求,刚才讲的是每个人的定位,体现出自己的性格来,找到方向。受众的需求主要分两类,第一种是“杀时间”的人,这些人的时间特别多,到网上整天没事浏览,就是上网玩,这些人怎么办呢?你要让他的时间过得有趣味。怎么才能做到有趣味呢?那就要有悬念,“南侠展昭、北侠欧阳春、双侠丁兆兰、丁兆蕙,小侠艾虎、黑妖狐智化,正在酒楼之上饮酒,忽听楼梯口噔噔噔噔上来一位,众家英雄抬眼光瞧,倒吸一口凉气,要问这人是谁,咱们下回再说。”这不是悬念吗?你下回就得听。听到下回,“南侠展昭、北侠欧阳春、双侠丁兆兰、丁兆蕙,小侠艾虎、黑妖狐智化,正在酒楼之上饮酒,忽听楼梯口噔噔噔噔连声响亮,上来一个人众家英雄抬眼光瞧乜呆呆发愣,要问这人是谁?跑堂的上菜。”这是相声里的段子。后来一解开谜底你觉得这个悬念不值钱,但是之前勾着你了。我再举一个例子,证明悬念的功能有多么强大。蛇和插座都能让人致死,蛇一咬人有毒人就死了,插座有电你一摸电就死了。都能杀人,为什么人害怕蛇而不害怕插座呢?悬念出来了,有人说我知道,那是因为蛇咬人是灵活的,它的行为不可预期,插座不摸它没事,蛇在屋里到处乱窜,那不可预知的危险是最可怕的。

罗斯福总统说过,“恐惧之恐惧是最大的恐惧”,你不知道它是不是咬你,随时都有可能咬你,所以蛇恐怖。如果我拿个玻璃罩子给它罩上,它咬不着你了,那你为什么还是觉得蛇可怕,插座不可怕呢?因为在人类文化系统里边对蛇有特别不好的塑造,在《圣经》里面写蛇诱惑亚当和夏娃,在《伊索寓言》里面写蛇是忘恩负义,农夫和蛇,蛇把人咬死了。中国传统里边蛇更多了,都是坏事,所以大家对文化塑造对蛇有偏见。有点人说那不对,3岁小孩没看过这个故事,他看见蛇也害怕,看见插座不怕。有人说蛇长得丑,样子冷冰冰的,癞蛤蟆不丑吗?一身都是疙瘩,但你是觉得恶心,你不觉得很害怕,为什么?悬念,持续的悬念,因为害怕是人的一种保护机制。按照《进化论》的论点,这个人在远古的时候有两种人,有一种人看见蛇害怕,因为常年被蛇咬,看见蛇就紧张,这一类人生存的几率比较高。另一种人看见蛇根本不害怕,蛇上去咬死了,就没传下来,那些害怕蛇的人的基因传下来了,每个人都是那些害怕蛇的人的基因传递着。插座虽然也能弄死人,但是它出现的时间太短,才一百年,还写不进我们的基因。这就是悬念导致的传播诱惑力。

另一点我想讲的是故事、快感。我在青城山和唐诚青道长在十年前有过一个小故事,很有意思。唐诚青道长是个著名的绘画道人,画得非常好。他说:“我能画画,听说你能写诗。”我说:“写诗不敢,瞎写。”唐诚青道长说:“我画完之后你能写得出来吗?”我说:“咱可以试试,试之前我说句大话,你只能能画我就能写。”唐诚青道长说:“你的口气不小,试试看吧。”唐诚青道长几笔画了一个兰花,我的诗一句也构思好了,“深山生兰若”。唐道长画了一个石头,“悠悠傍白石”,白石道人,把道人这个字扣进去了。画完了,我底下两句有了,“晚风何多事,千香入墨池”,兰花那么清幽,清风本来是很脱俗的,但是在兰花面前,尤其在道长画的兰花面前,风都俗了,事太多,你怎么清静无为呢?您把兰花的香气送到墨池干吗,您没有悟到大道。清风在道长面前都属于俗物,这赞美了道长道行的高深。唐诚青道长说:“我还能再接着画,你还能接着写吗?”我说:“您随便画”。唐诚青道长说:“我这次加难度。”我说:“我的诗也有难度。”唐诚青道长先画了竹子,这叫“树枝扶云起”,竹子高,扶云而起。再画兰花,“一段宁静香”还对仗。画完了,两样东西,“双青留我住,空山笑人忙。”当然也扣着道教的词汇,“双情留我住”,空山嘲笑那些俗人,你们忙去吧,我在唐道长这儿领悟之高的大道理。道长一看很高兴,说我还能加难度,我还可以再接着写。这次画了三样,也画了菊花,“家物不同时”,这三样东西不是一个季节的,“何向一处停”,怎么画到一块去了?“欲学神仙术,一气画三青”。道长一看,当时秉烛尽欢,非常高兴。我讲的是什么意思?本来是平淡无奇,可能每位道长在山舍里面接待过很多来客,但是我用出难题、克服难题的讲述技巧,让你觉得波澜起伏,很有意思。这就是悬念,不断的悬念,一个扣解开还有一个扣,克服一个一个障碍,要用这种叙事方法去叙事。

我建议大家喜欢做新媒体的人读一读《庄子》。这部书篇篇都有非常好的生动类比故事和悬念。“不龟手之药”说的是在宋国有一户人家,家里有一个药方,用这个药方冬天洗东西,手不皴,这户人家就靠给人家洗衣裳为生,挣点辛苦钱,也就是家政保姆。有一天一个富商说“您那个方子,我出一百金买你的方子行不行?”这家人召开家庭会议,我们靠给人家洗衣裳挣钱,三辈子也挣不到一百金,能挣个三核桃俩枣,卖给他。”把这个方子一百金卖给了商人。这个商人倒手找到吴国吴王夫差,您给越国正在打仗,吴越就是绍兴、温州、苏州这一带。来到吴越卖给吴王,说“战士冬天打仗时手拿着长戈大矛,风一吹它就皴了,拿不稳,用我的药就没问题,提高你军队的战斗力。”吴王一试,果然灵验,罢了,列土封疆,成了诸侯。庄子教育惠氏,说:“你不知道大东西的用法。”惠氏大葫芦太大了,装酒装不了那么多,没用就把它扔了。庄子说你不懂得大的道理,知道了至高无上的道理,你要会用。庄子要讲这个道理,但是讲了一个“不龟手之药”的故事,该故事当然非常生动,能够打动人。我们去看庄子,全部是这样的故事,庄子在今天可以坐新媒体。

对于省时间的人,我们怎么做?省时间的人时间非常紧张,比如说专家、教授他们一天有五六件事,没有那么多的时间看你的公众账号,这时候你的公众账号需要高效率的让他学好东西。比如说我们常看七张图看懂中共十八届三中全会精神,这对于一般网友就愿意看了。三张图让你了解习近平,这是我们新媒体在做的,大家一看很欢迎,为什么?让我节省时间了,一看就懂。

我们各位高道学研很高深,道法精湛,可不可以用三张图让你了解《太上感应篇》;用四张图让你了解《道德经》的第一段。蔡志忠的漫画画老子,虽然蔡志忠他的理解不见得对,不见得比我们高深,但是他的老子漫画卖得好,为什么?节省时间。要用非常高的效率,用那张方法,一张图,重要的事情说三遍。我来介绍一个省事的表达法。比如一个公司,公司的人在河南郑州出了车祸,出了车祸之后,负责人需要给老总汇报,员工出车祸,剩下的事谁干;家属怎么安慰;跟交警怎么打交道,方方面面太复杂了,怎么能汇报的好呢?用省事表达法,先说总括句,再说三个分层次,每个层次的第一句都是总括句,分类要分得精当,就像一把伞一样,一一撑开。“老总,我们的公司(员工)在河南郑州出车祸了,我现向您汇报。第一,我们成立了以哪个副总为负责人的处理委员会带队,您看何不合适?第二,公司内部这个人的事,他剩下来的任务,我们决定让谁来完成,您放心,不会晚了进度。第三,公司外的事主要分为两种,一是家属我们怎么样安慰,二是交警我们怎么接洽。最后,我们公司要不要发表一个声明,体现我们公司的社会责任。”你看,这么一说是否非常清楚?向领导汇报工作就要用这种方法,因为领导的时间非常的有限。用总括句,每三个小分的总括句进行拆分,这三个层次之间以什么逻辑来进行排列呢?

第一,重要性。谁最重要、最紧急,先第一个说。

第二,逻辑性。第一个讲原因,第二个讲本质,第三个讲怎么办,这叫逻辑性。

第三,时间性。上午发生什么,比如说今天上午我们开这个会,上午请谁来讲,下午请谁来讲,这是时间顺序。掌握这种方法,在做新媒体的时候,你会发现能够把复杂的事情简单讲解,这种方法也适合传播深奥、复杂的经文。

最后,我想给大家说一下用户需求。不管你是快速阅读、“杀时间”和省时间的人都希望得到一种幽默化的表达,幽默是现代传播的一个必需品,怎么才能达到幽默呢?我把幽默的本质规律用最简短的时间给大家讲一下。德国有一个哲学家叫康德,他讲过在判断力批判里提出过,所谓幽默就是观众持续紧张的忽然消失。美国脱口秀讲两点,一个是Set up,一个是Punch。Set up是建立一个预期,Punch是把预期打掉。

给大家简单举个例子,是郭德纲的一个例子。他说到了餐馆,“服务员,过来过来,你相信我拿一个手指头就能把这啤酒瓶捅开吗?”服务员说:“那我不信。”郭德纲说“不信,还不去拿起子?”前半句以为是特异功能,后半句实际上是在训服务员。徒弟说:“师傅,我跟您表演,一定把看家的本领都使出来。”郭德纲说:“孩子,你要是会看家,可就是狗。”把“看家”这个词进行别解。“我们两个结婚以来从来没吵过架,遇见事光打。”把问题猛得一下转过来。这里其实铺垫,让你认为是往这方向走。但一反转,梗在这地方,这是幽默的本质规律。

最后再说一点,怎么样吸引眼球。吸引眼球只有两个元素,第一个元素叫做“有关性”,第二个叫做“新奇性”。何为有关性?比如有个公众号在讲电池,你会关注吗?因为跟你没有关系,跟你是很弱的相关性。电池跟什么有关?跟摇控器有关,遥控器你也不关心;摇控器跟电视有关,电视你也不关心。我们就可以这样做文案,跟你一起看电视的人换了三个了,可是摇控器从来没有换过电池,比爱情更持久的南孚电池。你看,大家是不是觉得这个宣传很好,它建立了合理的相关性。你要建立这种联系,就要搭桥,搭过去利用热点。在新媒体写作者常常用这种方法搭热点。奥运会举办了,我要写这个内容,比如说我要写吃瓜。吃瓜和奥运会的关系硬搭也得搭过去,搭过去之后就特别好。那么老虎吃人,很多人就写“人能不能干得过老虎”这种科学普及的这类文章。“新奇性”就不用说了。

最后再讲“秋裤”效应。什么叫“秋裤”效应?一个母亲,最难的事是劝说已经进入青春期的女儿穿上秋裤。为什么?因为母亲是从自己的感受出发,叫传者本位。她认为自己身体已经不太好了,感觉到风湿性关节炎开始出现端倪了。她跟女儿说这段话,你如果不穿将来得了内风湿、风湿性关节炎、关节疼这都有可能,为了健康你得穿,这是健康话语。

可女儿想的是,不穿秋裤显得非常利索,显得时尚,她是时尚话语。为什么?因为女儿特别年轻,她身上有活力,她没有健康问题,十几岁的孩子有什么健康问题?她的眼睛看世界,就应该是吸引人的,好看的。母亲看世界,应该是健康的。两个人说不到一块怎么办?硬用健康话语去压,压不住的,那么我们怎么办呢?应该用受众的话语来导出我们的结论。这个母亲应该这样说“孩子,你考虑好看是应该的,我像你这样小的时候也一样,我也特别不会想让同学们笑话。”你看,这就跟她结成一个共同体。你要跟她传道、讲道理,而不是让她排斥你,先结成共同体。

“但是能不能先顾健康,如果你光着腿,看着是好看,但是一冻,冻得又青又紫,其实不好看同时也不健康。你看韩剧里面穿那个哈伦裤,既时尚又健康,咱们可不可以穿这个呢?”你看,这不就是一种有效的说服吗?我们传道的时候为什么要说家常话?佛教有句话“是真佛只话家常”。为什么用这句话,这就叫“善巧”。我说的这个道理并不是真正的佛法,但是我说真正的佛法你听不懂,给你说点善巧的话,你一听觉得有意思,就听进来了。

我们做新媒体,一定得用新媒体的语言去做宣传。“宝宝”、“也是醉了”、“友谊的小船说翻就翻”这种语言我们得学会。新媒体的事一定得用专门的人做,专门有人在负责才可以。《人民日报》做微博的时候,拿出一个局级干部、厅级干部、两个处级干部、八个非常得力的编辑专门发微博。大家想象看,所以我们微博的粉丝量达到7000万粉丝量,那么我们不投入力量,它怎么可能有影响力呢?不见得要花钱,但是你要舍得收入人,要知道方法。

新奇性就说一条:“异常中求寻常,寻常中求异常”。汶川地震,平时别的地方不地震,汶川地震了,这是不是异常?老虎把人吃了是不是异常?寻常中发现异常,你造这个东西如果特别平常、不常见,就是异常。异常中求寻常,汶川地震房子都倒了,就一个中学没倒。因为这个校长会弄,在最早的时候就开始加固房了,那么这个校长为什么这么神奇啊?好像也很新奇。上海迪士尼大厦正在建立,大家都愿意看,都知道,都想关注这个新闻。我们家装修房子为什么不上报,为什么没有人愿意关心呢?因为那个不新奇了,这个是最新奇的。我们要会造“奇”。延参法师隔一段时间造一个很奇怪的事出来,我觉得大家不要嫌他LOW,能吸引人的眼球是很必要的。

最后我总结一下,所有的商业不外乎两个内容。

第一是创造价值,你的受众需要什么你创造出来了,这叫创造价值。

第二是扩大规模,你光有价值,扩散不出去没有用。道教积累到今天,有很多有价值的东西,祖师爷帮我们创下了,我们现代的、当代的很多高道,也在不断的创造。我们有价值了,能解决人的心灵问题吗?可以解决,但是关键在于这些价值怎么样走出深山,让它更广泛地普及出去。比如说我们有了可口可乐的配方,怎么使每个三线城市,每个人手里都能有一瓶可口可乐呢?要营销,要改进我们的传播方法。

这就是我要跟大家分享的,掌握方法、有效传播,谢谢大家!

更多链接:

2016中国(温州)新媒体和道教文化发展高峰论坛专题报道

(作者系《人民日报》社会版主编 道教之音 编辑 整理)

相关视频

网友评论

道教书籍热卖

热门视频

更多
精品道德经支持订制
最近更新点击排行
龙虎山天师符

热门图文

更多