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朱玉林:关于建设宝鸡道文化旅游品牌的建议


来源:道教之音     作者:朱玉林     时间:2017-04-11 12:23:56      繁體中文版     手机访问道教之音

道文化是中囯传统文化的重要组成部分,同时也是世界文化的组成部分。道教从起源到现在有着数千年的历史,对中国和世界的发展发挥着积极的作用。同时,道教建筑、雕塑、道教活动等也强烈地吸引游客。在一定条件下,道文化可以转化为旅游资源。宝鸡历史悠久,道文化积淀深厚。目前和今后一个时期,在大力发展旅游产业中,建设宝鸡道文化旅游品牌,大力发展道教文化特色旅游,是我市振兴旅游业的一个重要任务。

宝鸡道教历史人物和遗存众多,道教场所遍布城乡。一是老子与大散关。老子是我国古代伟大的思想家、哲学家、文化圣贤。2500多年前的一天,东周守藏室官李耳(后世人称老子),不满周室衰败的现状,弃官西行,乘青牛来到秦岭脚下的宝鸡,看到这里山青水秀,周礼之风浩荡,便停留下来。他先后在庵岭古镇,青牛观,玄关,大散关等地小住传道讲经,应关令尹喜之求,写下了千古名篇《道德经》,后出关入秦。李耳在宝鸡这个神奇的地方留下丰富的遗存和传说,使这里成为老子文化传承最早且最广泛的重要地区。二是马钰(马丹阳)与药王洞。马丹阳(1123-1184),山东宁海人,祖籍陕西扶风,宋、金时期道教领袖、名医,曾隐居于药王洞。马钰以其高绝的针灸特长济世救众,美名盛极,金大定七年(1167),他拜道教全真教创始人王重阳(1113~1170)为师,并开创了道教全真教的遇仙派。元朝至元六年(1269),元世祖忽必烈封他为“丹阳抱一无为真人”。建自唐代的药王洞,又称为丹阳洞,地处千山脚下的陇县,倚山面水,既是道教的活动场所,又是游览胜地。三是邱处机与龙门洞。据《道教志》记载,金元时期,全真教“七真人”之邱处机在此修行七载,创立了道教龙门派,受到南宋、金、元三个王朝的尊崇。因“千里赴诏、一言止杀”,被成吉思汗策封为国师,执掌全国道教,龙门洞从此声名大振,达到鼎盛。龙门洞是全国五大悬空道观之一、邱处机创派的开宗栖真之地,是一处融道教名胜、原始森林、喀斯特岩溶景观为一体的独具特色的生态人文景区。这里为全真教“龙门祖庭”,历代贤人隐土如周大夫尹喜,西汉娄景先生,大唐孙思邈等曾隐居于此。四是张三丰金台观。元朝末年,张三丰金台观修道长达五六十年,并在此研习和创立了太极拳,因此金台观被称为“太极之源、仙道金台”。

据传,金台观的三孔炼功洞,还有石碑,都是张三丰习武练功时用过的。张三丰定居金台观后,结庐构殿,吟诗作赋,挥毫写书,练功种地,修行传道,行医救生,广布善事,深得当地居民的喜爱和拥戴,也扩大了金台观的影响。为此,在宝鸡民间,至今流传着许多他的传奇故事。金台观因张三丰而出名,成为张三丰的祖庙。后来张三丰创立全真教武当派,著书立说,声名远播。明代数位皇帝先后封张三丰为“通微显化真人”、“韬光尚志真仙”、“清虚元妙真君”、“飞龙显化宏仁济世真君”等名号。张三丰倡导“三教合一”,因此,被其后奉为“三教宗师”、“三教真宰”。金台观为清代宝鸡“八景”之一,被誉为“金阁流霞”。现为宝鸡市区最大的古建筑群,也是全国重点文物保护单位。五是任法融与龙门洞。全国政协任常委、中国道教协会原会长任法融也曾在此悟道。1955年冬,年已19岁的任法融到陕西陇县道教宫观“龙门洞”入道,拜全真龙门正宗廿八代玄裔王嗣林道长为师,随师学道。他爱国爱教,信仰虔诚,作风朴素,办事干练,在全国道教界中享有良好声誉,受到道教界人士的拥戴,2005年当选为中国道教协会会长,同年兼任中国道教学院院长。第8-10届全国政协委员;10届全国政协民宗委副主任。第11届全国政协常委。2015年6月中国道教协会第九次全国代表大会上当选为中国道教协会咨议委员会主席。任法融是我国著名的传统文化专家、易学专家,讲学于世界各地,为宏扬祖国传统文化做出了巨大贡献。

作为“陕西文化符号”的宝鸡道文化,以其全真教“龙门祖庭”的品牌定位和成长了马钰、邱处机、张三丰和任法融4位全国道教领袖这个无可复制的稀缺资源,应大手笔的规划建设,使之成为陕西关中西部旅游龙头,带动陕西旅游发展的重要引擎。为使宝鸡道文化品牌更具吸引力,特提出如下建议:

一、树立品牌意识,挖掘宝鸡道文化旅游品牌发展潜力

品牌作为宝鸡道文化景区综合实力和市场信誉的软实力,其商标价值无可估量,从长远发展角度来讲,其潜在价值要远远高于前期硬件建设的总投资。如宝鸡道文化景区龙门洞宫观被称之为“全真派祖庭”,是全真道龙门派的开宗发祥圣地,金台观为张三丰修道和创立太极拳的福地等,在全国道教界有重要影响。为此,一是强化规划引领,拓展发展空间。宝鸡道教文化源远流长,主要道场有吴山、龙门洞、金台观、长寿山、磨性山、药王洞等。结合陕西省旅游发展规划要求,积极与省总体旅游规划对接,依托宝鸡关天副中心的区位优势,以休闲养生旅游为重心,把宝鸡道文化道景区的发展规划融入到全省经济转型升级的大战略中,形成差别发展、错位竞争、共同提升的发展格局,打造西部道文化中心。二是加强品牌培育力度。成立专门保护机构,抢注“龙门洞全真派祖庭”“金台观张三丰太极拳发源地”等商标,注册储备宝鸡道文化品牌的各类相关近似商标,避免被动局面,逐步形成以战略为引导,以品牌为旗帜,以道家文化体验为核心,建立宝鸡道文化品牌保障机制。三是按照“政府主导、企业投资、市场运作、群众受益、持续发展”的原则,挖掘宝鸡道文化景区丰富的旅游资源潜力。在项目的整体布局方面,按照入世、寻道、问道、悟道、修身的五重境界进行布局,并将生态自然景观与养生度假设施进行完美融合,打造高端养生会所、温泉养生农庄、道家仙境休闲场所等高端度假项目,营造出西部高端文化养生的一个新的境界。围绕道教活动场所的宫、观、庙,还有院、殿、祠、堂、坛、馆、庵、阁、洞、府等,形成品牌形象,通过观赏型、参与型、体验型、互动型道文化旅游项目开发,加快旅游产业发展步伐,把宝鸡道文化景区建设成融生态环境优美、历史文化深厚、宗教氛围浓郁于一体的知名旅游目的地。

二、更新理念,彰显宝鸡道文化品牌主题宗旨

旅游活动是人们对物质、精神等追求提高的具体表现,通过旅游过程能够满足他们的求知欲望,增加其对不同文化的理解,也包括对不同地区的宗教文化的理解。目前,各国各地区形成了许多宗教圣地,沙特阿拉伯的麦加、耶路撒冷、罗马、梵蒂冈、印度等都成为国际旅游业较为发达的地区。这些宗教圣地成为旅游者到该地区必去的目的地。在宝鸡,现有批准开放的道教活动场所60多处,文物古迹众多。它们已经成为现代旅游业中必不可少的人文景观,将这些转化成旅游动机,就会形成以探求道文化为目的的旅游潮流。作为宗教场所,从历史传统上就是普及文化、传播信息、活跃群众生活的活动载体。目前我市大的道教景区其业务主营收入是门票收入。从长远看取消门票经营项目势在必行,因此更新理念、转变景区单纯依靠门票收入的旅游发展模式刻不容缓。一是建议逐步取消门票。浙江西湖公园免费开放,不仅拉近了民生,而且拉长拉宽了游客在此的消费链,博得了社会效应和经济收入的双丰收。应借鉴效仿浙江西湖公园免费开放的经验做法,不要让高昂的门票阻住游客前进的步伐,要围绕吸引游客数量做文章,开发一些参观宗教仪式、宗教活动的旅游线路,增加以游客为主体的参与性项目,这样才能引起游客兴趣。要在拉长消费链上下功夫,在丰富旅游内涵上注内容,通过优化和完善“吃、住、行、游、娱、购”产业链条和外部环境,对涉及景区周边的餐饮、娱乐、交通、金融、消费、商业、卫生、环保等行业,优化整合,在注重设施建设的同时,增强综合服务接待能力。二是实行商标经营许可。迪士尼在美国历经50年不变,只是将门票收入作为效益的一小部分,但是通过品牌经营,对酒店、饭店、商场收取高额特许权使用费,使其经营效益旱涝保收。宝鸡道文化品牌不能成为一种摆设,在注重品牌建设中,应将商标许可摆在重要议事日程,通过对西安、宝鸡等餐饮、住宿行业进行商标许可,使娃哈哈、康师傅、可口可乐等知名品牌加盟,许可其使用“龙门洞祖庭”、“金台观福地”、“磻溪仙源”等,拓展旅游开发渠道,形成品牌牵动、文化促动的良好格局。

三、多措并举,挖掘具有宝鸡道文化品牌的经营模式

道教是以“道”为最高信仰的具有中华民族文化特色的本土宗教,是中华国人文化催生的,乃是中国人的根蒂,是东方科学智慧之源,是促进科技发展的宗教。针对目前宝鸡道文化景区看点少、现代气息浓、功利色彩重等现象,建议在道教景区高举弘扬道文化旗帜,高点定位,提高品位,把景区打造成修行的净地、释放心灵的港湾,进一步适应国人文化消费习惯。

一是丰富宝鸡道文化品牌旅游夜生活。据统计,外地游客在宝鸡道文化景区逗留的时间平均只有2-4个小时,白天景点熙熙攘攘,晚上则是少有人声。应将闲置的旅游资源与商贸旅游文化融合发展,以引导游客不光是去观景,而是去度假为目对道文化景区设施进行升级改造。通过培育夜间旅游消费市场、充实餐饮、民俗表演、道乐演出、法事体验等项目,形成浓郁的关中风情和道文化特征的多彩风格的晚间旅游场所。

二是开展形式多样的艺术表演,丰富道文化旅游内涵。主要内容以历史上在宝鸡生活过的马钰、邱处机、张三丰和任法融4位全国道教领袖为主线,围绕他们所发生的历史事件,围绕广为流传民间传说挖掘,通过歌舞、话剧、秦腔等艺术表演节目,向游客展示崇尚道法自然、齐同慈爱、贵生乐生、抱朴守真,体现了人与自然和谐、人与人和谐、身心和谐的理念,展示宝鸡道文化的历史渊源和辉煌。三是开展以建设“六个一”文化工程(道文化节、道文化庙会、道文化博览园、道文化电视剧、道文化长廊、道文化大事评选活动)等为载体的活动。通过道事表演、高德讲坛、颂经法会等形式,造浓道文化氛围,增加项目的体验性和参与性,形成互动效应。四是合理设计旅游项目。道文化旅游开发应秉承深度体验开发理念,在产品设计上考虑游客感受和体会,避免走马观花式旅游项目出现。为满足不同游客的文化消费需求,对景区游客进行分层分类项目开发设计。对A类普通游客以休闲生活游为主,注重观赏型旅游项目开发设计;对B类中端游客以体验参与游为主,注重普及互动型项目开发设计;对C类高端游客以道教文化熏陶为主,注重个性化针对型项目开发设计,多角度全方位提升旅游品位,拉长游客逗留景区时间,增加旅游附加值。

3、开展“宝鸡人游宝鸡道文化”的活动。旅游,是一种体验与阅历。旅游的需求,是一种高级的需求。它是在基本需求满足之后,才产生出来的一种社会行为,以高层次需求的满足为驱动力,属于精神需求为主导的范畴。在全市倡导绿色环保、健康运动、休闲旅游的生活方式,各大、中、小学、幼儿园、各事业单位、企业以福利待遇的形式,每年组织“宝鸡人游宝鸡道文化”活动1—2次,将人们引向山青水秀、空气清新的大自然以提高市民身体素质和文化品位,通过旅游活动的参与增强人们的旅游意识及热爱宝鸡道文化、建设宝鸡道文化的责任感。聘请酷爱旅游、见多识广的人士组成特色旅游体验团,对线路编排、景区建设、民俗内容、配套服务等方面提出建议。通过全民参与莞邑特色游的热情和口碑,创造品牌效应。

4、加强宣传推介和完善服务。由市政府制作宝鸡道文化特色旅游宣传片,在陕西电视台甚至在中央电视台播出,积极发挥网络媒介作用,把宝鸡道文化特色旅游推向西北、全国,推向世界。加强特色旅游的策划、包装、宣传、推介,组织开展旅游企业、景区景点参与的主题大型旅游推介活动,通过有关论坛、网站,对不同客源市场和消费人群进行宣传,提升宝鸡道文化特色游的知名度和吸引力。完善旅游标识系统,在市区主干道及主要道路设置旅游景区的旅游交通引导标识。健全城市交通标识标牌体系,逐步形成标识完善的自驾游指引系统。完善各景区内旅游设施标识,方便游客参观游览。完善交通网络的衔接。优化调整重点景区周边的公交线路、旅游专线和旅游观光线,进一步完善公交线网和站点设施建设。

(作者系陕西省宝鸡市政协文史员,宝鸡市老子文化研究会副秘书长)


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